泛娱乐新时代如何玩转IP大生意

  由中国音像与数字出版协会主办,中国音数协游戏工委、海南生态软件园集团有限公司、北京奇光影业有限公司、上海演化动漫科技有限公司承办,阅文集团与爱奇艺协办的2017国际游戏商务大会泛娱乐峰会7月26日在上海举办。大会上,欢瑞世纪副总裁裴蓓,爱奇艺副总裁王昊苏,多益网络运营总监罗超帆,漫亚娱乐CEO田静,当代互娱联席总裁蓝米与主持人奇光影业合伙人张敏一起,共同围绕“泛娱乐新时代,如何玩转IP大生意和变现之道”这一话题展开探讨。以下是部分精彩内容节选:

  什么样的作品有机会成为好IP?

  裴蓓:产品类型和题材不受任何限制,无论是文学、影视还是游戏作品,只要是被多人所认知,被大众用户所认知,有一定的用户基础,而且版权清晰,经过我们的包装及运营,都可以成为非常知名的IP。

  王昊苏:其实我想提出无IP这个概念,就是有很多人喜欢这个东西以后,才会有IP,所以如何找到这个人群或这个东西,如何去吸引固定的人群最重要。有很多人提出一个概念,现在的游戏必须是一个大IP打造,才能完成,那什么是大IP?其实所有IP都是从小到大。所以小IP其实更重要,,对于小IP,原创非常重要。作为一个原创人,对于IP必须是非常理解。所以我觉得这是一个非常大的关键点。

  罗超帆:其实多益网络一直以自主研发、自主运营。我自己对IP的看法,其实我们一开始并没有想说打造一个什么样的IP。我们先要用心做一款好玩的游戏,一款IP,首先是一款作品成功的一项。IP要跟作品本源相关,就是为什么要制作这个作品,初衷很重要。在初衷驱动下,需要一个长期经营的过程,就像你去打造一款精品游戏一样,不断去维护。就会得到更多用户的认同,这个IP就会逐渐产出它的价值。

  田静:我自己对IP理解,万事都可以是IP, IP的好与坏在某种程度上,不同的人有不同的定义。因为本身IP就是一个品牌、一个文化、一种情怀和一种价值观的传递。可能不同的人他的诉求、他的价值观,可以抓到他精神脆弱的东西都是不一样的。所以一个小IP,是需要持续地把一群有共同价值观的人,不断去运营他,然后通过不同业务的承载形式。包括大家说的IP不同业务变现的模式,变成一种文化产品去触动用户最敏感的情感的状态。所以我认为什么都可以成为好的IP,这是这个IP覆盖的目标用户群、体量是不一样的。

  蓝米:其实五六年前我们已经做影游联动的业务,那个时候的IP是拿来主义,当时把《环太平洋》,一些美国的IP,像日本的《哆啦A梦》拿回来做授权。也就是说IP在那个时候是别人的,现在来讲,最近两三年再去讲IP的时候,大家模糊了一个概念或者偷换了一个概念。就是大多数做的是产品,不是IP,IP是一个起点。此外,我觉得触媒习惯发生变化。我一直在媒体行业,之前的网剧一年产量是5部,当年电视剧备案是508部。到了今年,在十年以后现在的网剧备案的,我不知道爱奇艺的数字,网剧在4400多部,电视剧还是1100部。反过来了,以前是电视剧是网剧的5倍,现在网剧是电视剧的5倍,针对现在触媒的变化,我们应该如何定义IP。还有就是内容本身。前两年内容是没有门槛的,大家都可以做网剧,小成本、小投入,到现在更多的行业大佬都进入到网剧行业,加入到这个网剧里面,高成本、高品质去助力这部分的市场如何去做好产品内容本身是关键。

  如何打造和运营一款IP?

  裴蓓:近年来影游产品越来越多,欢瑞作为一家IP运营商,也是有一些总结的。我们可以分为以下三个方面。第一方面,欢瑞是依托于影视剧的IP,影视跟游戏是非常紧密地结合带一起。举一个具体的例子,我们公司影视剧跟游戏一般都是同步立项。就是影视剧开机的时候,游戏也正是立项了。这时候带着游戏团队去影视剧的现场去探班,去拍摄一些影视剧的素材,以及道具、人物,给游戏研发做基础。

  其次,在游戏宣传期也是统一的,就是游戏宣传和影视宣传是同步的,发布会同步、官网同步,这些统一的东西也是为了让我们的游戏和影视剧更加有一致化。

  第三,欢瑞擅长的事情,也是我们打造的泛娱乐的概念。我们会在剧播和游戏上线的同时,做产品泛娱乐的营销。

  具体概念可以举一个实际的例子。近期我们上的一个项目叫《青云志》,游戏是完美研发的。这个游戏上的时候,我们在同期做《青云志》多品牌曝光,结合了33家品牌,来做IP的泛娱乐周边和衍生,这块也算是我们同期给IP一个全方位的影响,让用户在方方面面都能感受到IP的存在,能感受到IP就在身边。包括当时做过的《青云志》的绿茶合作。

  此外, 我们也会借助于,也是今年重头的尝试。之前会借助于多种推广渠道。这个推广渠道主要是覆盖到网台以及电台。今年2017年上半年欢瑞世纪也正是冠名了北京卫视的周播剧场,现在可以带北京卫视周播剧场冠名的广告。也是跟北京卫视深度合作的模式。未来也会把这些传播模式会延续下去,而且还会开拓一些新的模式。

  王昊苏:我是游戏运营出身,我从游戏运营角度来说一下IP的打造。其实IP打造的概念,是说IP与用户的联动打造,以及IP怎么吸引住用户,让他成为长期沉淀的结果。我们可以分为游戏运营相对应的三个环节。

  第一,拉新。第二,短期留存。第三,长期留存。

  爱奇艺明显有自己的优势,我们接触的用户群是海量的。我们有那么多的广告和渠道,所以可以瞬间把一个IP,在最短的时间内打入到每个用户的脑子里面去,让他知道有这么一个IP。知道了IP并不代表什么,因为有太多的东西一闪就过,看一眼就忘了。

  然后进入了短期留存阶段,从电视剧角度来看就是我们能看下一集。除了质量以外,可以在相关联紧密的,比如一些推荐会、相关联的广告位,包括推荐,让用户知道还有一个IP。然后在10次哪怕20次,有一次他想起来了,短期留存就达到了。

  第三,依托于爱奇艺的架构,如何做好长期留存跟活跃,这是比较有学问的。可以看到爱奇艺有什么呢?类似于泡泡社区,泡泡社区是一个垂直类的泡泡用户聚集地,活跃度非常高。在这里用户可以找到一切与你IP相关联所有的资料,你只要感兴趣。比如今天对《欢乐颂》的五美感兴趣,就可以找到所有你喜欢人的资料,以及她们的账户、她们的实时动态,然后你会去看。看了以后我们为您更新所有的东西,所以最后你能得到的就是长期被吸引到这个IP上,我能够了解这个IP上所有相关联的事情,这个IP越来越深入我的心,我对它有一个深刻的记忆,从而转为一个IP粉,这样用户的长期留存就出现了,我的逻辑是这样的。

  举一个例子,回到我的老本行游戏。现在IP改编的游戏,是一些PK型的游戏。现在越来越多的剧本是否女主剧或者宫斗剧。请问,它吸引的70%是女性用户,但是你给它的是一个PK游戏。第一,女孩子能不能操作?第二,她适不适合PK?第三,她玩游戏的乐趣在哪里?所以不能用传统的思路去做这一类的游戏,我们需要做的是什么?女孩子喜欢干嘛?喜欢聊天、交朋友,她不喜欢激烈的战斗。她喜欢在这里面找到一群志同道合的女粉、男粉,交交朋友、聊聊天。所以以女性为主的游戏,可能是后天28号,有一个游戏开发者论坛,就是专门怎么做影游的课,大家有空可以去听一听。

  就是到底什么样的游戏适合什么样的用户,不能千篇一律去看。如果千篇一律做不同类型用户的游戏,最后的结果不一定好。

  罗超帆:拿《梦想》系列这款游戏为例,一直在见招拆招,在游戏里领悟不同的招数,这是很梦想系列的回合制的元素。我们的用户喜欢这一类型的游戏,就是铁粉都是喜欢这些元素的,就是策略性比较强。这些元素我们会提炼出来,在后续的版本例如《梦想世界1》《梦想世界2》,都会继承这一类元素。在这种继承方式下,再结合一下对现有市场、用户的优化,把新旧结合在一起去打造IP,这是内部IP的打造。

  其实多益在2012年到现在,每一年都有一个泛娱乐的合作。就拿今年来说我们跟浙江卫视有两次深度的合作。我们更多的打造的产品核心IP为主,我们的合作伙伴也好,我们的打造方式也好,更多的是一种内生性的策略。所以在打造IP我主要分内和外。

  田静:核心用户,这些动画片的核心粉。甚至于这些粉是一些中学生和高中生,他们可能都不是游戏玩家。就是IP的粉丝过来的。我觉得这个产品的运营过程当中,我自己的理解,就像我前面讲的,我对IP的理解。我们用心去体会这个产品,就像刚才蓝总讲,其实IP最重要的是回归到本质的时候,还是要做好产品,用心去理解刘老黑这一批粉丝用户群他们的情感特点。在我经营和运营过程当中,也是很好的去交流和交谈。哪怕在游戏运营过程当中,我们有错误,但是我们跟用户很好的交互,粉丝是理解的,不会有不好的反馈,他更愿意接受你的产品,更愿意跟你一起交流,更愿意跟你一起把产品做好。所以我第一点的体会,还是要真的花心思在产品和用户交互上,以这样的方式去经营跟用户感情。

  第二,也是我现在正在学习的一个案例,我们自己做游戏产品,当下的游戏是一个变现的业务形态。我自己希望把游戏作为一个重要的流量入口。我们自己本身做业务形态的时候,更多涉及了衍生品或者在当下中国市场上,在IP经营变现的市场上,还没有被大众用户非常成熟的事情。我们期望能够持续带这个方向上做一些沉淀和积累,所以我们自己也在探讨如何基于游戏和衍生品这样的一些经营和交互。我想分享的案例是《王者荣耀》和苹果在5月19号的时候,在《王者荣耀》的微博上有一个iphone7《王者荣耀》的限量版本1万台,一个小时就售謦。分享这个案例,我对这个案例的理解就是在经营IP的时候,要这种标杆的效应。我觉得在IP的经营当中,当你找到一个很好的标杆效应的时候,对你业态的发展是有非常大的价值。

  蓝米:电影和游戏对比,影视环节电影需要工业化,游戏也需要工业化。当然影游剧漫这些做市值,一定是有效果的,但是能不能做出相应的产品,我觉得挺难的,谈感慨的。说白了大家想借流量还变现,或者协同效应来变现,几个加在一起都希望是1乘2大于2,但是很多人把乘法最后做成了加法。你是1,你是2,乘法才有效。但你要关注,你的领域事情有没有做好,另外领域的事情有合作伙伴、和专家,他们擅长由他们去做。

  另外很多IP更多是的短期逐利。我不知道游戏行业怎么样,但是我们感觉是一样的。我希望是一个重度的IP,可以长尾地去做变现。影视行业也一样,就是需要爆米花电影,需要大家进去乐一下,没有深度的电影吗?不是的。电影需要分级,游戏也需要分级。电影需要多类型、百花齐放的发展,游戏也需要,但是谁会为试错买单呢?那么资本到底起的是助力还是阻力,大家智者见智。我们商业理念是以始为终,我们推动产业化的发展。也就是所有的不管是游戏也好、影视也好、漫画也好,最终是要有一个退出机制,这个退出机制已经摆在那儿。需要做的事大家是亲兄弟,各个子公司来去做真正的业务协同,而不是把这个授权卖给你,你来做影视化。我把游戏IP卖给你,你来做开发,那样是两败的,其实大家的价值观和利益诉求也是不同的。

  从内部协同来讲,我们有参与一些影片的制作发行,包括《女儿红》、《热血长安》、《军事联盟》,《醉玲珑》都是我们做的。《军事联盟》花了五年时间去打造,它能够走到今天,能够上到这样一个阶段,包括欢瑞的作品,都没有为了打造一个IP去做IP,这是需要沉淀的。但是资本的逐利会让沉淀变得很浮躁,那么背后谁支撑你做来做,很关键。类似这种影片,在每个环节参与里面有多点参与,比如说大数据应用,再设计这些影视剧之前,对什么样的桥段、什么样的艺人、什么样的剧情、什么样的点去做研究,适不适合这样的受众发展。第二,我们参与了特效管理,究竟预算怎么样把握,风控在哪里。其实我讲的是背后的资本很重要,如何做产品的工业化和协同也很重要。

  我们做IP打造的时候,一直在做体验式消费情景的构建。因为我们有大数据,类似于刚刚我讲的影视剧,有用大数据做评判。包括体育、旅游,用大数据就可以告诉你游客什么时间会下雨,什么时候上海很热,就不要来了,所以给受众一个很深刻的体验,就是你在其中,而不是我告诉你、通知你在其中。

  第三点,我们构建一个填充现在互联网空闲时间的做法。我们有一家公司主要做系列的短视频,有悦时尚、悦健康。另外和电视台,像河北卫视,我们的电视剧能够进去,我们的广告能够进去,内容由我们控制,其实是变相的掌握产品。旗下还有T2O,就是内容及商品,集买集卖,你看到所有的内容都可以做消费。所以这些多点经营不去谈大IP怎么样,我们就在讲如何去打造IP,我觉得就打造自己的产品来讲,还是需要一个专注精耕细作、需要有工匠精神,是一个长期的过程、工业化的过程。

  如何将IP进一步联动?如何更好的运营粉丝?

  裴蓓:我的经验也不是特别丰富,大家可以分享一些我们曾经做过的,效果不错的案例。刚才田总也提到了关于手机卖得很火,它是跟游戏结合的,这个在我们去年的产品也有做。比如《青云志》当时做了oppo的定制机。我们的结合点不是只做了定制,因为当时有一个结合点,就是艺人这一块。OPPO的代言人是李易峰,李易峰又是游戏的代言人,又是剧的男一号。所以冲着这个点做了OPPO的定制机,对于粉丝的影响非常大,当时的量级不太大,只有3000台,但是在OPPO的平台上2日内全卖光了,效果非常好。因为粉丝有可能不是喜欢手机的,就是因为喜欢李易峰,才会拿《青云志》的定制机。

  像今年做的《大唐荣耀》,也会联合这种模式,做了酷派的定制机。我们新增了一些跟游戏相关的联合玩法,用户买到定制机的时候会送一些明星的周边,比如签名照。而且我们的硬盒渠道对于手游的发行,也是起到一定作用。

  对于粉丝这块,我们在《青云志》做了一些玩法上的尝试。比如在游戏设定里面,会有《守护者系统》,因为当时《青云志》六个演员,六个演员自己面对的粉丝群体也不同。他的粉丝来玩游戏的时候,可以作为他喜欢的偶像的守护者,去挂在名字上,甚至上线下都会有提示。李易峰的守护者某某上线了,这样粉丝很愿意付费。也会聚集一些我也喜欢李易峰,你也喜欢李易峰,大家都是他的守护者的时候,大家也会成为一个团体。

  还有一块尝试也是在《青云志》尝试的,效果也很好,也是欢瑞跟影视剧紧密结合的结果,会通过游戏里面的活动来改变剧情。实际上不是真正意义上的改编,但是可以预估到玩家的行为。比如在剧里面碧瑶是死了的,但是玩家有的人觉得可以活过来,所以有一个活动就是可以选择性的拯救碧瑶。你是真的愿意拯救碧瑶,还是觉得碧瑶跟谁走了。但是多数人希望碧瑶能够活过来,其实最终我们的剧情也是这样,就是剧情由玩家来决定,这样代入感更强一点。玩家觉得看剧的同时,在游戏里可以跟剧紧密结合在一起。

  欢瑞不是只有一部剧像《青云志》,接下来会有第二部、第三部,剧情还会往后衍生。因为剧的核心用户我们是有交集的,覆盖面很大。而且欢瑞剧的演员阵容也是偏年轻化的,小鲜肉比较多了。

  王昊苏:首先我承认一点,我也卖过手机,三四年前我做过一款,当时全国挺风靡的游戏,当时我做了一个定制手机。它不止是外科定制,因为我知道《王者荣耀》是北部的镭射类脂。我是除了外科,连里面的UI各方面,都是做了定制。就是从UI到里面的图表、到图纸、到外壳全部定制。为什么大家不知道,虽然卖了几十万台,因为我的用户有很多年轻人、包括学生,他们的经济是消费不了的。所以跟游戏机型,做了一个千元机,所以看上去有点LOW 大家也不一定知道,实际上销路非常好,也帮一家一般的手机小厂商后来火得还可以。

  当时这个点,只是觉得我想做这个事情,我这个人有时候有点任性。我看有些人玩游戏的时候,我觉得游戏不够酷,所以我就找了一个厂商能不能做这个事,他也觉得挺好。然后后来联系的京东做了众筹,因为没启动资金,最后至少是盈利的。

  言归正传。像游戏植入这些我不赘述了,我就讲一个点,就是互动。现在的剧,真正能吸引人的是什么?为什么我们花那么多钱拍一个剧?其实好多钱是付给大鲜肉。除了IP还应该看到演员的IP效应,因为大量的粉丝是跟着演员。《醉玲珑》正在播,刘诗诗的粉丝就是非常疯狂的。最终要变现,需要用户去长期关注这个事情,这是非常难的事情,特别是游戏。我们是怎么做的呢?除了传统的打法,我们对爱奇艺的奇秀直播,就是直播。首先它是爱奇艺的直播,所以爱奇艺所有的影视粉、核心粉更容易触达到直播。我们从最早游戏开始预热的时候,我们就会拍片的同时,会拍人在剧方允许的情况下去现场探班,直播拍戏的过程。然后原来明星是这么拍戏的,当然是允许过程,然后他们看了很高兴。

  我们在法律合同允许的情况下,会跟明星做互动,邀请他们到项目直播上面,让他们跟他们的粉丝互动。或者他们在平时直播的时候,可以提到我们的游戏,在上线的时候可以跟我们去互动,这样的聚拢或者形象直接的方式,去进行互动。让粉丝更多的注意到游戏,这是非常有效的。比如说陪恰恰恰一起打游戏,这是非常有效的事情。这个效应有多大?举个例子,爱奇艺的奇秀直播,《中国游戏哈》,邀请了几位选手去直播,每一场都爆满,不管是收入,都不断创新高。通过这样的互动形式,其实就可以做到,这是我自己想阐述的一个点。

  罗超帆:现在市场上做IP大概分为两样,一个是外延性的,一个是内生性的。多益更倾向于内生性,外延性不是不好,外延性可以快速地定位某一群认同这帮IP的用户,快速地去套现,也挺适合游戏,因为游戏在商业上变现会比较快。但是我并没有这么做,我们现在所有策略都是内生性的,内生性的多法是这样的。例如我们找到一个代言人许松(音),许松有庞大的粉丝,但是怎么样把两波人变成喜欢这个产品呢?所以两边的群体本来是有区别的,所以我们在选定了代言以后沟通,就有一个共识,就是以产品核心的IP为共识。我们并不是简单去买量,就是IP刚才也说了可以快速套现。为什么要这样做呢?我们产出的游戏更多是希望用户可以长期玩。对于如果买量,让很多新的用户进来以后,这种情况可能会对游戏里面的环境造成一定影响。

  当然了,我们也会有很新的用户进入,但是进来以后我希望,比如粉丝进来了以后,许松还有对应的NDC,许松也会进去玩,直接跟玩家有定期的互动,我们还有很多相关的活动,例如神武二号。其实目的并不是把粉丝拉进来,而是粉丝和游戏进行交互,可以形成一个整体。这样后续的运营会跟长远一点,也对自身的产品和IP有更好的辅助,这是我的一个案例。

  田静:我还在学习中,进入这个行业也不是太长,所以也在探讨和学习当中。我们更多在平台下,如果把平台上的资源和IP更好的结合。前两天刚好阿里提出一个IP加新零售的概念。我当时看了那篇文章,觉得好像我在做这件事情,觉得匹配度是对的。刚才也介绍到,控股在品牌经营的过程当中,沉淀了非常强大的渠道能力。我们在国美、苏宁、各大航空公司、各大银行、供应商,以及自身的活动、、综艺节目、游戏产品,其实天然的都成为了一个渠道。

  跨界的合作更多还是在通讯的信息,做基于IP整合的营销方案。包括在大悦城的合作,都在探讨基于线下把体验式销售营销的情景与目前数字化的产品如何有效的结合起来。就是让用户在他很好玩的过程中能够感受到你的产品。所以这一年除了做经营以外,更多的也在探讨这样一种尝试,通过渠道经营的模式来去探讨数字营销产品的结合。所以现在还没有太多的成果可以分享,也希望在未来的业务过程当中,可以跟大家有更多的探讨和结合。尤其是在座的各位,在数字的形态上有很好的资源和基础,所以希望以后可以做更多的互动和结合。

  蓝米:我觉得从粉丝滑动来讲、业态经营来讲,大家殊途同归都是为了去创造一个消费场景。在这个消费场景是硬性加的,还是自然体会需要到的呢?我们做了几点尝试。

  第一,我们做影视化内容,除了自己制品管理和制作、发行以外,在商务上,我们也会倾向于联合营销。这部分也有人讲叫授权,我们更多的是联动,就是用你的渠道去做品牌效应。我们有一些银行卡的品牌、快消品,都可以去贴上我的LOGO到你的渠道,我也不收你钱,你也不收我钱,咱们运营好这个IP,我们再分相应的产品的利润。我觉得这是创造一个小生态的机制,也就是台上五个人做一个小的机制,其实在某些环节里面就可以在这个环节当中变现,而不是去赚自己人的钱或者赚周边人的钱。

  第二,中国的衍生品,大家总是讲衍生品。但是中国的衍生品,好莱坞孙总内容本身和衍生品应该是1:6或者1:4的关系,但是中国没有做到,中国的衍生品机会应该在To B。也就是无论给明星或者明星带动粉丝做经营,还是商品做批量化生产的时候,针对的一定是厂商,针对的一定是粉头、粉丝组织。如果我们直接从C的内容端到C2C到消费者的时候,你发现中间不可逾越的桥梁有很多,因为中间很多坑是我们看不到的,因为不是我们擅长的领域。

  从整个内容行业来讲,我觉得还是精耕内容,有了自己的品牌,人家才愿意跟你合作。

  嘉宾对于目前IP生态的理解

  裴蓓:我说一下我对IP的理解,水能载舟,亦能覆舟。

  王昊苏: IP是起点不是终点,如果想做IP,你得热爱他,你就是这个IP的第一粉丝。如果你不爱它或者不了解它,你完全做不好。

  罗超帆:关注用心,快乐无限。这也是一个IP,这个IP贯彻了我们怎么去做这个产品,所以我们做出来的产品都是具备IP的特性的,这也是多益的基因,

  田静:做IP要耐得住寂寞。我们现在已经拿到多款大作的IP,正期待与更多伙伴的期待。

  蓝米:不管是做影视还是做游戏,IP就是漫漫黄沙当中的金矿,我也希望看到更多的从业者去挖掘金矿,我们愿意做在荒漠里为你递水的人。